Die Psychologie der Flugpreise

geschrieben von Till Spurny am 18.04.2014

Die Psychologie der Flugpreise - Die Lüge vom billigsten Flug 

Wer kennt das nicht: Man sucht stundenlang im Internet nach günstigen Flügen, legt sich irgendwann mehr oder weniger fest und ist bereit, den Flug zu buchen. Doch dann steht man auf der letzten Seite schon wieder vor irgendwelchen Zusatzgebühren, und seien es die Kreditkarten-Zusatzkosten, an die man überhaupt nicht gedacht hatte. Wozu die ganze Sucherei, wenn am Ende der vermeintliche Spar-Vorteil doch keiner mehr ist?

Wie viele Menschen klicken auf der letzten Seite nicht auf "Buchung abschließen", sondern schließen entnervt den Browser und vertagen die Flugbuchung auf nächste Woche?

Was passiert in der beschriebenen Situation eigentlich im Kopf des Kunden? Ist dieser Vorgang, mit dem ein Online-Kunde nach Flügen sucht, vergleicht, abwägt und am Ende aufgrund seiner sorgfältigen Flugauswahl Geld sparen möchte, tatsächlich so nah an dem "Jagdinstinkt“ dran, wie man es gemeinhin glauben möchte?

Der Slogan „Finde den billigsten Flug“, der von einem großen deutschen Online-Unternehmen stammt, scheint offenkundig diesen Jagdinstinkt wecken zu wollen, er ist als eine Aufforderung zu verstehen, sich jetzt auf die Pirsch zu begeben und den niedrigsten Preis zu jagen. Doch das ist nicht viel mehr als ein psychologisches Täuschungsmanöver, mit dem von den eigentlichen psychologischen Motiven abgelenkt wird, die letztlich zur Kaufentscheidung führen.

Beim Online-Kauf von Flugtickets geht es viel weniger ums Jagen, als um die Angst, nicht zu verlieren.

Schauen wir uns die eingangs beschriebene Situation noch einmal genauer an. Der Kunde investiert viel Zeit, um Flüge zu suchen und miteinander zu vergleichen. Eine von uns durchgeführte Kundenbefragung, in der es auch um das Thema Online-Buchung ging, hat deutlich gezeigt, dass die meisten Menschen unter der Voraussetzung, dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit noch ein Angebot finden werden, das um mindestens fünf Euro billiger ist als das zuletzt von ihnen ausgewählte, grundsätzlich bereit sind, auch dann noch eine weitere Stunde mit der Flugsuche am Rechner zu verbringen, wenn sie bereits mehrfach bzw. an mehreren Tagen hinter einander im Internet Flüge gesucht und Preise verglichen haben. 

Das psychologische Erklärungsmodell für dieses Verhalten ist unter anderem aus dem Börsenhandel bekannt: Es ist die tiefsitzende Angst vor Verlusten.

Auf Flugtickets übertragen, begegnet man der Angst vor Verlusten überall – und nahezu jeder kennt das von sich selbst: Wenn man ein Flugticket kauft, hinterher jedoch feststellt, dass man es zu einem anderen Zeitpunkt oder in einer anderen Variante billiger bekommen hätte, dann ärgert man sich nicht nur. Sondern es stellt sich schnell das Gefühl ein, dass man einen Verlust erlitten hat, denn schließlich hat man die Chance verloren, es noch günstiger zu kaufen.

Dieser Verlust wiegt psychologisch schwerer als der „Gewinn“, dass man überhaupt einen so günstigen Flug bekommen hat, dass man ideale Umsteigezeiten hat oder dass man etwa einen tollen, zuvorkommenden Service bekommen hat, der einem auch nach dem Kauf noch nützlich ist.

Der viel beworbene „billigste Flug“ ist unter diesen Gesichtspunkten eben nicht einfach ein günstiges Flugticket, und er ist auch nicht nur eine „Chance auf einen günstigen Flug“, sondern er im Kopf der meisten Menschen zu einem Art „Recht“ auf den günstigsten Flug.

Auch unsere Kunden haben diese Haltung zum Ausdruck gebracht, als sie befragt wurden. Es ist eine Haltung, die sich mit der Aussage beschreiben lässt: „Es gibt diesen billigsten Flug und ich habe ein Recht darauf, ihn zu buchen. Es steht mit zu, den billigsten Flug zu buchen. Wenn ich ihn nicht buchen kann bzw. wenn ich mehr bezahlen muss, dann ist das ein Verlust: Ich werde gewissermaßen um mein Recht auf den billigsten Flug betrogen.“

Diese psychologische Sichtweise ist sehr hilfreich, wenn man verstehen will, was es mit der Suche nach dem billigsten Flug auf sich hat. Dies ist eine Erklärung des langen und zeitintensiven Suchen und Vergleichens von Flügen im Internet, das Kunden immer wieder auf sich nehmen, obwohl die meisten Menschen davon schnell genervt sind. Unterm Strich lässt sich sagen: Der Kunde vergleicht nicht Flugpreise, weil er sich „auf der Jagd“ befindet, sondern vielmehr deshalb, um die Angst vor Verlust zu besiegen. Ob der billigste Flug nun tatsächlich günstig ist oder nicht, ist in dem Moment zweitrangig.

Das zeigte eine kuriose Situation aus der Praxis: Eine unserer Mitarbeiterinnen hat einen chinesischen Kunden, der schon öfter Flüge bei uns gebucht hat, auf einen Flug von Frankfurt nach Shanghai hingewiesen, der von China Southern zu einem besonders günstigen Tarif ausgegeben wurde. Das Flugticket kostete 539,- Euro und war für den gewählten Reisezeitraum konkurrenzlos günstig, was der Kunde selbst bestätigte, da er auch mit anderen Büros gesprochen habe. Leider war der Kunde der festen Überzeugung, dass er einen noch günstigeren Flug bekommen würde, wenn er noch weiter abwarten würde. Das war in der Vergangenheit der Fall und es war zu erwarten, dass auch China Airlines eine neue Tarifkondition veröffentlichen würde. Obwohl unsere Mitarbeiterin dem Kunden den tatsächlich günstigsten Flug seinen Anforderungen entsprechend angeboten hatte, wollte er ihn nicht buchen, da er fürchtete, die Chance auf den vermeintlich billigsten Flug zu verlieren. Er betrachtete den angebotenen Flug demnach als „Verlust“, anstatt ihn als „Gewinn“ zu sehen, wie andere, die von weitaus höheren Preisen ausgegangen waren. Das Dilemma dieses Kunden lag daran, dass die einzige Möglichkeit herauszufinden, ob er den billigsten Flug bekommt oder nicht, für ihn darin bestand, weiterhin abzuwarten. Doch in dieser Zeit stieg der Preis unseres angebotenen Fluges.

Dieses Beispiel zeigt, dass die Idee vom „billigsten Flug“ tatsächlich weniger mit dem objektiv messbaren Preis eines Flugtickets zusammenhängt, als vielmehr mit der Möglichkeit eines Kunden, den Zeitpunkt zu entscheiden, an dem er oder sie sich sicher sein kann, dass die Chance auf en billigsten Flug nicht vergeben oder verloren ist.

 


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